Печать плаката «Pablo Picasso»

Рекламная кампания Apple «Think Different» стартовала в 1997 году, когда компания была на грани банкротства. Инициатором кампании стал недавно вернувшийся в Apple Стив Джобс, который хотел перезапустить имидж компании и вернуть доверие потребителей. Агентство TBWAChiatDay создало концепцию, в которой черно-белые портреты культовых личностей — новаторов, творцов и революционеров — символизировали дух Apple как бренда тех, кто «думал иначе» (Think Different) и менял мир.

В кампании были использованы фотографии таких легендарных фигур, как Альберт Эйнштейн, Махатма Ганди, Мартин Лютер Кинг, Джон Леннон, Пабло Пикассо, Боб Дилан и многих других. Они представляли собой олицетворение творчества, свободы мысли и нестандартного подхода, что соответствовало философии Apple. На каждого героя был наложен цветной радужный логотип Apple и слоган «Think Different», который подчеркивал инновационность и уникальность бренда.

Главный рекламный ролик с голосом Стива Джобса провозглашал: «Вот для безумцев, непокорных, бунтарей, тех, кто видит мир иначе…» — это стало знаковым манифестом компании. Кампания не продвигала конкретные продукты, а переосмысляла сам бренд Apple как платформу для творческих и нестандартно мыслящих людей. Она помогла Apple выйти из кризиса, поднять акции и подготовить почву для успешных запусков новых продуктов, таких как iMac.

Слоган «Think Different» был выбран намеренно с нарушением грамматической нормы (вместо правильного «think differently»), чтобы подчеркнуть именно иной, нестандартный способ мышления — не просто «думать по-разному», а именно «думать иначе» .
Таким образом, кампания «Think Different» с портретами культовых личностей стала одним из самых влиятельных и узнаваемых маркетинговых ходов Apple, и до сих пор остается символом инноваций и творческого подхода бренда.